直播间里，主播董宇辉拿起一本林语堂写的《苏东坡传》，从苏东坡44岁被贬黄州的经历说起，谈及自己的成长经历，又讲了东坡肉，朗读起《定风波》，当天，这本书就卖出2.4万册。

书业与直播间，一个是古老而沉静的行业，一个是最新最热闹的平台，如果媒介也有色谱，它们则对应着冷与热的两极。当图书走进直播间，内容与流量碰撞磨合，投射出了多维的时代景观。

2020年6月，由出版机构主办的线上直播活动不下百场。6月1日起，上海图书馆在线上举办了多场诗歌主题活动；6月21日，中华书局副总编辑张继海在线分享点校本“二十四史”及《清史稿》的故事；人民文学出版社平均两三天推出一场线上文学讲座，主讲人既有作家学者，也有出版社编辑……

作为书业下游的实体书店，在疫情之初就开始探索直播带货的模式，2020年6月12日，“北京书市·书店之夜”系列直播活动中，北京有近100场书店直播同时开启，那是许多实体书店第一次踏上“直播之旅”。

2022年，北京师范大学出版科学研究院发布了一份“疫情对出版行业的影响调查问卷”，在“疫情带来哪些挑战和机遇”一题中，最多的回答是“销售额下降”。调查结果还显示，出版机构在选题工作、文稿编辑、印刷复制、物流发行几个方面均受到影响。其中，47.96%的编辑认为，“与作者交往受到影响，选题明显减少”，68.78%的人认为“物流受影响，书库无法正常发货”，56.11%的人认为“编辑进度放缓，专注力降低”。

为应对疫情影响，书业打开“直播模式”，但仍处于探索阶段。北京师范大学出版科学研究院副院长赵玉山分析，目前，出版机构举办的直播活动主要分两类：线上讲座主要是公益及学术性质，着眼于出版社的社会责任；而直播带货作为出版业营销的一种方式，从销售比例来看，目前仍是较小的一部分。

如今，网购已成为人们重要的消费方式，其实，图书是最早进入电子商务时代的产品，国内外许多电商平台都是靠图书物流起家。原因其实很简单：图书没有保质期，包装运输及仓储物流都比较方便。尽管有着这般先发的“触网”经历，传统书业的直播之路却不是一帆风顺。

2021年9月27日，主播刘媛媛在抖音直播中高调带货图书，并称“准备了50万册书破价到10元以下，10万册1元书，爆款书突破了‘双十一’价格”。主播刘媛媛“一元卖书”的口号，博得了大量眼球，却迎来了出版业的集体声讨。直播过后，“勿让互联网电商为引流绞杀书业”等呼声频频出现，刘媛媛被监管部门约谈。她自己也感叹，“开了场直播，我成了图书行业的‘罪人’”。

《出版人》杂志刊文指出，这种直播卖书“无疑是饮鸩止渴”。这场直播在出版界引发了广泛的讨论，人们普遍认为这种唯流量、拼噱头、价格战的带货模式，会严重损害内容行业的健康发展。

这场直播讨论过后，书业与商业直播的合作更为谨慎，较妥当的办法是停留在出版圈、读书圈内，降低“出圈”的欲望也就减少了内容被误读的风险，书业与直播间的磨合仍在继续。

6月10日，“新东方主播”登上微博热搜，主播董宇辉在直播间里讲英语、谈诗词的视频被大量转发、刷屏，数百万人进入“东方甄选”直播间，围观“文化人带货”，网友戏称直播间里的大米都是“文化米”。而书业则看到了一个不太一样的网络主播。

在介绍作家迟子建的代表作《额尔古纳河右岸》时，董宇辉没有报出什么超低价，也没有罗列这本书获过哪些奖，而是径直抒发自己的读后感：

直播平台显示，《额尔古纳河右岸》当天销量为5万册，人民文学出版社也在其微博上转发了董宇辉的视频。网友褚诗阳说：

董宇辉的爆火带来了流量，还意外地迎来了来自书业的掌声。

新东方相关工作人员告诉记者，直播间里卖的每一本书，团队都读过，此外，新东方历来有阅读文化，提倡每个员工每年读15本书。原来，当人们困惑“流量为王的时代怎样直播卖书”时，答案却指向一个简单而又朴素的道理——读过。

历史学者、国家图书馆副研究馆员郑小悠说：

“文化人带货”带来了意想不到的化学反应，许多出版界人士都希望看到更多的“董宇辉们”讲书、卖书，与传统书业开展深度合作，同时希望直播卖书不要再走打价格战的老路，营造一个良性宽松、可持续的环境，这样作者、出版方、销售平台和读者才能共赢。

6月9日的早上，我像平常一样在直播间里卖农产品，不同的是，我的讲述里有诗词歌赋、天体行星、大江大河、三餐四季，那天早上，有10万人停留在“东方甄选”的直播间里，像一场梦一样。我相信，让他们留下来的，是人们对知识的热爱，这是书籍给我们的馈赠。

直播卖货，是一个高速运转的行业，几分钟之内就要介绍完一个产品。但我们却希望在这个快速的行业里，带来慢节奏的生活理念，给大家读一首诗、讲一本书、交志同道合的朋友。后来我们的直播间常常有数十万人在线互动，让我在茫茫人海遇见了很多与我经历相似、性格相近、三观相同的人，我相信，这是坚持阅读给我的回应。

用《阅读是一座随身携带的避难所》这个书名来表达我对阅读的理解，再准确不过，在物质丰富的时代里，人们往往像抛弃旧家具一样抛弃严肃阅读，但只有真正阅读了，你才知道，见证故事中的苦难，会给予我们热爱生活的能力。

我有一个想法，读书范围应该越丰富越好。如果只吃自己喜欢的食物，可能会营养不良，同理，如果只读自己喜欢的图书，可能会认知偏狭。我曾经是一个浅薄而痛苦的人，阅读在很大程度上改变了我的认知和心态。大学时，我开始了广泛阅读，从严肃文学（如茅盾文学奖、诺贝尔文学奖获奖作品）中培养感知力和共情力，看到众生相；在人物传记类书籍中向榜样学习；从历史书籍中看历史的兴衰和发展规律，寻找价值感；在哲学类书籍中思考人生意义，构建精神栖息地；从科学类书籍中积累知识，让自己不愚钝、不迷茫。

我曾前后看过六遍《平凡的世界》，年轻的时候读，只看到苦难，被文中接踵而至的厄运和打击压得喘不过气。后来再读，我看到了人生，明白了月有阴晴圆缺，人有悲欢离合，命运不会专门奖励你，但也绝不会刻意为难你，所有兜兜转转的经历，背后可能都有一个奖励。后来再读，我看到了力量，主人公不愿接受命运的安排或者厄运的审判，他从文学作品中找到力量面对苦难，从勤奋的劳动中寻求深度的精神满足，并通过帮助身边人，来得到精神的救赎。

人生没有白走的路，也自然不会有白读的书。通过阅读，我获得了生命的厚重感，获得了精神的力量。书籍让我们从原来生活的琐碎和自己偏狭的视角中抽离出来，跳出自己的“信息茧房”，用更大的视角和更长的时间维度去审视生活，听各家之言，取多种观点，形成自己完整的认知观念。这样一来，哪怕面对同一件事情，我们的态度也会有所转变。少些无知，就不会傲慢；少些偏狭，就不会荒谬；少些盲从，就不会激愤。先贤们已经慷慨地把思考全部写在了书中，我们只需要做一件事，就是翻阅和理解，书籍是人类智慧的汇总，它给我们关于生命价值的答案。

疫情发生以来，书业尽管没有像旅游、餐饮、影院等行业受到的冲击严重，但也遇到了许多困难，各个环节均受到不同程度影响。出版社缺少了和作者面对面的沟通，缺少了线下的走访调研，也就缺少了发现好选题和内容的机会。新书好不容易出版了，但很多城市因为印厂封控、物流受阻、书店闭门，也就很难进入市场渠道，无法到达读者手中。传统书业仍然是人力密集的“手工活”，每一个词语、每一段句子、每一本图书都需要编辑认真阅读，小心修改。设计印刷，书评推荐、流程和细节大部分都需要细细打磨、耐心对待。

疫情初发，有人认为居家办公可能会有更多的读书人回归纸书阅读，编辑省去通勤奔波，居家工作效率可能会更高。但实际上，书业上下游的影响直接导致了很多出版社也进入了半停摆的状态。“疫情对出版行业的影响”调查问卷显示了选题、编辑加工、印刷复制、物流发行、销售等各个环节都受到疫情严重的影响，行业从业者的焦虑感非常普遍。

数字经济方兴未艾、社交媒体信息过载、疫情影响雪上加霜，三重冲击，对于传统书业不可不谓局面严峻。书业相对新闻报纸、广播电视、大众杂志等与读者近距离、即时性产生连接的“热媒介”而言，其以专业性、深度性和长时效的“冷媒介”特点，尚存优势。但无论是“热”媒介还是“冷”媒介，在社交媒体迅速崛起的时代，读者纷纷“离场”转向“屏读”，却是不争的事实。阅读离开了书房、离开了书本、离开了安静的沉思和油墨的清香……

当新东方以壮士断腕的决心转型时，董宇辉的直播带货成为社会热点，特别是主播出口成章、引经据典、化石成金的卖书案例，竟然引发了社会对于读书价值的讨论，人们普遍认为董宇辉的“出圈”根本原因是他读了太多的书，人们很快形成了“你在读书上花的时间都会在未来某一个时刻给你回报”的共识，他的直播话术更是超越了靠颜值和拼价带货的粗放阶段，成了直播带货的“天花板”。除了社会大众纷纷点赞，董宇辉也得到了书业专业人士的认可，认为董宇辉的直播卖书，才是真正的“读书人”卖书，似乎也让这些人看到了书业的希望和未来。

从当前来看，新东方“转场”的经验对书业来讲也尤为宝贵，简单来看至少提供了三重价值：