“卖空了，还没等董宇辉正式介绍，就把社里现有的库存全卖了。”电子工业出版社少儿出版中心副主任温婷指的是《DK地球大百科》，“东方甄选”直播当天，这套书只是上了链接，就卖了5000多册。她判断：“如果库存更多，相信销售数据会更好。”当晚，社里和“东方甄选”团队沟通，为其备货2万册。相较其他出版物，“DK”系列印刷周期更长，出版社和印厂反复沟通，缩短加印时间，尽量在20天内完成补货。
此外，电子工业出版社的《儿童版世界简史》与《儿童版中国简史》打包上架的套装书6月销量达14万套，后期的备货也在加紧赶制中，会陆续到库。温婷说：“销售结果确实超出社里的预期，后面我们会加紧与‘东方甄选’的沟通，尽量为直播间提供充足的库存保证。”
卖空，加印，紧急加印，保库存……
相似的事情，多家与“东方甄选”合作过的出版机构都曾经历过。
6月17日，上海人民出版社出版的《查拉图斯特拉如是说》在“东方甄选”直播间短暂地上架了一会。责编陈佳妮介绍，因为库存不够，一下就卖空了，主播只是提了几句，没有展开说，售出了近7000册。社里紧急加印了6万册，7月初印刷完毕，配合“东方甄选”直播间在内的各平台销售。7月1日，该书正式上架，7月4日，《查拉图斯特拉如是说》在“东方甄选”的购买页面显示“已售3.3万”。
“‘东方甄选’爆火后，直播间需求量很大，销量是超出预期的。”
新经典相关负责人玲玲记得，《活着》（2022版）6月16日上播，6万本很快售罄。事实上，像《活着》《平凡的世界》《月亮与六便士》这类畅销书平时备货量就大，没想到也出现了断货。开播后，《活着》的销量还在稳定增长，10天累计售出12.1万册。
北京时代华语负责新媒体销售的总经理刘军介绍，公司和许多头部达人合作过。像《美得窒息的唐诗宋词诗经》这类大众类图书，“顶流”KOL一场直播能售出5000套就属于“销量可观”，而“东方甄选”当天就销了超过1万套。开播一段时间后，该书售出11.5万套，库存空了，购买界面显示“预售中”。刘军和部门对接，印厂紧急加印，原本10天的印刷周期压缩到6天，并以几天一批的频率入库，加上其他渠道的铺货，“前后要了30万套”。补货后，这套书在“东方甄选”重新上架，不到一周时间，又售出了5万套。目前，该书销量累计17.7万套。
6月22日，晚上11：43， 北京时代华语总裁冉子健发了一条朋友圈，他拍摄了一段库房里的场景。灯全开着，如同白昼，100多人穿着统一制服，连夜抢发订单。这条朋友圈的配文里有这样一句话：“如此盛况，又喜又忧。”“喜”很好理解，记者问他，“忧”又从何来呢？他回答：
“短时间承接这么大的量，对印制、快递发货都是一种考验。正常情况下不可能备那么大量的纸，印厂也不可能快速印完。”
新媒体销售改变了发货模式，过去是把“大件”发给销售客户，而现在则是直接面对读者，“17万套可不是小数字”。
对于华文出版社来说，这次与“东方甄选”的合作，“既符合社里预期，又超出预期”。华文出版社发行部副主任陈杰介绍，“符合预期”是因为此前和渠道谈好加印1万套，“超出预期”是因为主播推荐的时间不到10分钟，销量就达到了上万套。6月19日，华文出版社的微信公众号发布了一条推送，标题是《机不可失！！！“东方甄选”直播间半小时抢光1万套的，〈晚清最后十八年〉，来了！》。
“很早之前，我们就建立了联系。”读客文化营销编辑王敏回忆，那时“东方甄选”的粉丝刚到1万。同事在直播间看了一会，发现主播讲解认真，从选品也能看出来，经过精心筛选。同事判断，这个号一定会火起来，于是主动联系对方。考虑到“东方甄选”选品看重质量，读客推了不少自家的“王牌产品”，也由此成为“东方甄选”第一批合作供应商。
“上周卖了《丝绸之路》，讲了一会儿就卖了几千册。《生死疲劳》《知行合一 王阳明大全集》（共三册）也都卖得很好。”
王敏提到最近上架的产品。更早之前，读客在“东方甄选”上架的“半小时漫画中国史大礼盒”也属于“热销品”。
记者提到了《人体简史》。王敏说：
她介绍，《人体简史》的作者写过《万物简史》，这本书获过文津图书奖，“应该被更多读者看到。”这与“东方甄选”选品团队的想法不谋而合。收到样书后，对方很快安排了上架时间，反复确认库存和发货时间。
“他们很少卖预售的书，应该是怕粉丝等待太久影响体验。”
王敏猜测。开播后，《人体简史》一度卖到断货，读客安排了紧急加印，累计售出1.6万册。她发现，“东方甄选”推过后，社交平台也多了很多对《人体简史》的讨论。
果麦策划的《法治的细节》在“东方甄选”上架，累计销量超过6万册。果麦营销总监李佳介绍，去年11月底，俞敏洪也推荐过《法治的细节》，“当时卖了也有1万多本。”
据玲玲介绍，新经典自2021年11月与新东方直播间建立合作，“俞敏洪”直播间、“东方甄选之图书”直播间都曾推荐过新经典图书。目前，新经典在“东方甄选”上播的品种有《平凡的世界》《活着》《月亮与六便士》《金字塔原理》《狼图腾》《解忧杂货店》等。她补充了一句：“这些品种里，有主播点名要的，也有我们推荐的，最终由双方团队一起确认上播品种。”
采访中，冉子健表达了类似观点。他说：
“《美得窒息的唐诗宋词诗经》之所以在‘东方甄选’爆量，完全得益于‘东方甄选’的老师们对这套书价值的肯定及生动解读。”
“生动解读”的前提是，主播对这套书足够了解。冉子健介绍，《美得窒息的唐诗宋词诗经》是一套双语古诗词，对很多读者来说，可能并不清楚许渊冲老先生的英语翻译好在哪里。而“东方甄选”的主播团队兼修东西文化，既懂得汉语诗词之美，又深晓英文翻译之美。在两种文化背景的解读下，真正释放出了这套古诗词的价值及双语之美。
谈到与“东方甄选”的合作，华文出版社的经历可以用“顺利”一词形容。“从建立联系到样书寄过去，就用了1天时间。”陈杰回忆，当时社里收到渠道信息，迅速召开会议，测算图书成本、加印周期后，立即回复对方可上架的时间。渠道要求库存上万册，5天之内必须发货。当时，社里只推了1套书，即《晚清最后十八年》。陈杰答：
“选中这套书的原因并没有和我们说。不过，之前俞敏洪老师的文章里推荐过，并且董老师表示他也看过这套书。”
“仔细观察的话，可以发现，最近‘东方甄选’在推一些哲学类的书。我社以出版哲学、社会科学类图书为主，《查拉图斯特拉如是说》也在我们给他们的推荐书单里。”
陈佳妮介绍，尼采是一位划时代的哲学家，《查拉图斯特拉如是说》是其代表作。上海人民出版社出版的这部《查拉图斯特拉如是说》，邀请哲学学者孙周兴翻译。这位教授专治德国哲学，翻译了大量包括尼采、海德格尔等在内的德国哲学家的经典著作，译文质量可靠，学术性强，此前其译本已在图书市场畅销多年。几年前，上海人民社重新设计了几部尼采著作的装帧，其中包括《查拉图斯特拉如是说》《悲剧的诞生》《权力意志》等图书，使得这个版本更精致、也更有辨识度。“我想被选中，可能这些因素都有影响。”陈佳妮给出了她的回答。
不像一个“卖货”的场子
“他好像没有专门讲这本书，但又好像把这本书的精髓概括到位了。”
温婷如此概括董宇辉推荐《儿童版世界简史》，这本书本身在抖音平台就有较好的销售表现，2021年销售15.6万册。电子工业出版社曾和多位KOL合作过，董宇辉的讲书方式有所不同。
“拿起书，他讲清醒的哲人、浪漫的诗人、才华横溢的艺术家，在历史中漫步。孩子会发现，原来我们从过去走到今天，一切都有迹可循。”
温婷用“信手拈来”“出口成章”形容董宇辉的讲解。
一个商业化的直播间，常常会以卖货为主导。每个产品的上播次数，讲解时长有严格限制，甚至精确到以“秒”计时——这些都会被写进合同里，变成一条条具体的条款。在很长一段时间里，双方都习惯了这种模式。但在“东方甄选”直播间，这种固定模式被打破了。
几场直播跟下来，玲玲观察到，“东方甄选”直播间不像一个“卖货”的场子，里面商业性的部分很稀薄，更像大家在一起聊天。在“东方甄选”直播间，《活着》《平凡的世界》等书，随时可能拿上来播。例如，上一秒主播还在卖农产品，下一秒就把书和农产品摆一起讲。
记者此前也注意到类似的场景。在“东方甄选”直播间，主播小七正在介绍一款食品，观众留言想看地球仪。她拿过地球仪，讲“全球变暖”的英文，讲毕加索的油画《格尔尼卡》，在白板上画下《格尔尼卡》里的“和平鸽”。有观众在留言区评论，说她画得像“一只塑料袋”。小七很认真地解释，油画里的“和平鸽”就长这样。
董宇辉讲到《平凡的世界》《活着》这类书时，会持续不断地讲，甚至长达十几分钟。他曾经用18分钟讲解《月亮与六便士》，中间触发了平台的预警机制——对于讲解一个产品来说，18分钟太长了。很难想象这样的行为会在一个商业化的直播中存在——讲解一个产品的时间长了，势必挤压其他产品的讲解时间，在线人数高的时段就那么长，这意味着直接影响GMV。
“‘东方甄选’确实没有收取任何坑位费，哪怕爆火了，佣金也只是和默认佣金持平。”王敏认为，在某种程度上，卖图书和卖农产品有相似点——利润空间小。但他们还是不遗余力地做，无论是推广阅读这件事，还是扶持“三农”。“感觉他们在做非常有意义的事。”王敏讲到自己，像很多观众一样，她把“东方甄选”直播间当做学习的地方。有几次，晚上一个人在家做点什么事，她会打开直播间，把董宇辉的讲解当成背景音。
“他讲东西很发散，不会单纯拘泥在产品上，会联想到很多，天马行空的，还会结合自身的经历。”
王敏以《人体简史》举例，董宇辉直播时提到姥姥去世前的一个细节——弥留之际，她终于等到董宇辉回来，那一刻，姥姥突然回光返照，流下了泪水。董宇辉用《人体简史》中的知识点解释这个现象。董宇辉说起，自己之前读到这一章，泪流不止。他又补充，姥姥虽然不在了，但是身边的星光就是姥姥。“说到这里，我是有点鼻酸的。他讲这些的时候，也有些动容。”王敏认为，董宇辉把文科生的浪漫和理科生的严谨结合在一起。与此同时，直播间的销量也在上涨，5分钟涨了4千本。“网友是会被这种真情实感打动的。”她说。
从今年四月开始，海南出版社的营销编辑张西贝佳开始联系“俞敏洪”直播间选品团队。联系初期，对方详细介绍了合作流程和条件。张西贝佳陆续寄出样书，前后寄了近20种。过了几天，对接人告诉她，还要再等等，因为“书都是俞老师自己选”。团队负责联系、对接，统一把书送到俞敏洪那儿。看书、选书，甚至拍视频，都是他自己来。
张西贝佳经常看俞敏洪的推书视频，“要讲下一本了，也没有助理帮忙拿，自己过去，探着身子够。”看着俞敏洪讲书，她产生了一种奇异的联想，
“就像土地上的农民，辛勤耕作，汗水滴在泥土里，在阳光雨露下，种子破土而出，一寸寸地成长。”
“价格的差异，考虑到了‘抖音’的渠道优势，也是商讨后的结果。”陈杰介绍，《晚清最后十八年》在市场上并非畅销书，没有渠道优势。因为品质好，这次被选中了，所以社里给了直播间独家优惠。《晚清最后十八年》分两册，在“东方甄选”的售价是69元，折扣是6折。这套书属于历史类，在各大平台搜索书名，售价均在7折及以上。
“他们对产品内容的关注，要多于对价格的关注。”陈杰说：“‘东方甄选’的选品方向偏哲学、文学、传记，历史类别里关注近代史多一些。佣金也比其他KOL低一些。”她认为，“东方甄选”的走红，给出版界带来了希望——不再苦于封面不好看，营销不好，不被渠道重视，只要内容好，还是会被推荐。“我们这次被选上的《晚清最后十八年》就是最好的例子。”
“东方甄选”有可能改变出版行业的“马太效应”吗，让更多不被算法、流量青睐的书浮出水面？面对记者提出的问题，刘军没有直接给出答案，而是打了一个比喻。
“你觉得，是在水桶里捞鱼容易，还是在大海里捞鱼容易？”
在他看来，新媒体营销和传统渠道不在一个赛道。“东方甄选”是前者，在它的橱窗里，大部分是农产品，图书品类一共就那么多，“只要进入直播间里，都能曝光这个产品”。
《儿童版世界简史》和《儿童版中国简史》打包上架，这两本书在“东方甄选”的售价是66元。在当当网上，这两本书的售价是浮动的，价格会因不同的优惠活动而变动。温婷提到，不只是“东方甄选”，大部分抖音号都采取固定的定价模式，确定好价格后一般不会变动。这是两种不同的“打法”：一种是通过“促销”聚集读者；另一种把购书变成一种“更日常的行为”，不必等到大促集中“凑单”。
以往在直播平台，很多KOL以低价取胜，“东方甄选”证明了另一条道路的可行性——提供优质的内容服务，消费者愿意为此付费。
“出版行业苦价格战久矣。这里值得思考和讨论的话题，主要是内容和价格博弈的问题。”玲玲说道。电商平台和抖音的受众不同，电商平台上聚集着成熟的、有购买力、养成图书购买习惯的消费者，而抖音开掘的是“一块近乎崭新的土地”。事实上，“东方甄选”上播《活着》后，所有平台上《活着》的销量都在涨。
作为出版人，玲玲得到的启示是，要掌握讲故事的能力。董宇辉经常在直播里讲自己的人生故事，这些看起来跟书没有什么关系，却切中了书的核心。通常情况下，董宇辉的故事还没讲完，货已经售光了。无论是“四袋大米”的故事，还是网友的评论“我是来上课的，结果非要送我12块牛排”，都在印证这一点。
玲玲认为，“东方甄选”的核心价值是内容传播，把好书的信息传递给读者。在“东方甄选”直播间，观众听到了一本书，决定读一读，于是下单购买。玲玲希望，有更多的人读过、读完《活着》《平凡的世界》这类经典作品，阅读这件事才有真正的价值。书是商品，它有价格，有交换价值，但只有当人真正读了它，书才有价值，这是真正的价值，不会被时间折损，不会随世事变迁。
最后，记者想讲一个关于有关张西贝佳的故事。她并不属于上文所述的“已播案例”，但她所经历的，或许是当下许多营销编辑正在经历的。
张西贝佳在等“俞敏洪”直播间选品团队的消息。同时，她开始联系“东方甄选”的选品团队。这两个账号各自有独立的选品团队。有朋友告诉她，“哪怕是俞敏洪来了，也没法保证一定能上（‘东方甄选’）。”她无法考证这句话的真实性，猜测“或许有夸张的成分”。但这也印证了，两者有独立选品权。
同样向“东方甄选”推荐书的小伙伴告诉她，“东方甄选”门口排队送样品的人比做核酸检测的人多。几经辗转，张西贝佳加上了“东方甄选”选品人的微信。“好友申请”发过去，凌晨1:45，申请通过。她有早起的习惯，早上五点多看到，按捺住了发消息的冲动。这个点也许对方刚睡下。
她没有发书单，怕推太多，增加选品的工作量，于是精选了一本《数学天方夜谭》。图书信息发过去了，没有得到回应，她计划下周再推一本物理书。她盯上了主播明明，他以前教物理。
记者问她，要是一直选不上怎么办？
听到这个问题，她也不恼火，也不沮丧，反而一脸天真，把记者做功课的Excel要去了，上面是“东方甄选”所有上架图书的信息。她回答：
“要是都选不上，我就把这个表拿给同事，咱们以后出同类书，把这些作为重点比较对象。”
坐在她对面，记者听到了一种蓬勃的，向上的力量。
作者丨江玉婷
来源丨 中国出版传媒商报 公众号
