作者:赵玉山 邢自兴 马朝阳/ 北京师范大学出版科研院 

一、产业政策密集出台，制度创新释放红利

       2016年，政府高度重视出版产业战略发展，鼓励出版企业加快转变发展方式，加快业态转型升级，政策组合拳轮番出击，不断释放改革红利，为出版传媒产业减负增效；出版机构创新图强，多元发展，积极探索资本运营之路，以资本为纽带整合外部优质资源，尝试跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制、跨国界兼并重组，实现跨越发展，登陆A股、挂牌新三板、并购投资、制版分离等掀起阵阵热潮。

       从2016年度重大系列政策出台施行，可以明显看出国家政策和管理手段对我国出版业积极高效的主导影响。

       “十三五”时期是全面建成小康社会决胜阶段，也是促进文化繁荣发展关键时期。政府围绕党和国家的政治、经济、社会、文化等方面的工作大局，通过调整管理政策、加强和优化管理流程和管理手段，积极运用国家重大项目、出版基金、专项经费、出版规划等政策手段支持精品力作的创作生产。引导鼓励出版机构积极参与国家重大文化工程。新闻出版行业在服务大局、服务社会、服务读者的模式正尝试交出全新的答卷。

二、九大类别构筑行业蛋糕，“三驾马车”担当主力

       根据《2016年新闻出版产业分析报告》，2016年全国共出版图书、期刊、报纸、音像制品和电子出版物512.53亿册（份、盒、张），数字出版、印刷复制、出版发行成为新闻出版行业经济规模的重要支撑板块。全国出版、印刷和发行服务实现营业收入2.36万亿元，保持年增长9.0%。 根据产业分析报告统计，全行业经济蛋糕主要由九大类别组成，详见表1。

表1：2016年新闻出版产业结构

       具体分析，九大类别统计数据可以分为四类：第一是出版，图书、期刊、报纸、音像制品及电子出版物，也就是传统意义的出版机构的数据；第二是发行，包括出版物发行、出版物进出口，简单而言就是出版贸易活动数据；第三是印刷复制，占比超过一半；第四是数字出版，新型综合形态产生经济活动数据。在全行业九大产业类别中，我们明显地发现：传统出版产业形态（图书、期刊、报纸、音像制品及电子出版物）产生的营业收入占比仅为总体的6.98%；受多种新媒体阅读冲击，期刊和报纸同比仍然延续负增长趋势，图书保持微弱增长态势；发行及贸易占比14.91%，基本持平。

       印刷复制、数字出版、出版物发行成为带动行业整体发展“三驾马车”。这三大类别实现营业收入2.19万亿，占比92.63%。其中印刷复制营业收入共计1.27万亿元，行业占比超过一半，包装装潢印刷是印刷复制板块的主要经济支撑点，营业收入占印刷复制营业收入的76.41%；数字出版发展势头迅猛，营业额达到5720亿，行业占比将近1/4；出版物发行占比14.52%，其余6大类别分享了行业剩下不到8%的经济份额，经济规模大约为1736亿元。

三、年度印制总量超500亿，中国成全球出版市场大国

       为了便于直观地反映行业不同产业类别市场规模及经济态势，我们将九大类别可以简单的分为两大部分来看，首先从传统出版角度，分别是图书、期刊、报纸、音像制品及电子出版物的出版，整体规模及利润指标见表2。

       根据报告我们得知，截至2016年年底，全国共有出版社584家（包括副牌社33家），出版图书49.99万种，实现利润总额134.29亿元，生产总量及营业收入、利润总额相比2015年均出现不同程度增长。音像制品及电子出版物尽管占比较小，在整体出版类别中营业收入占比保持不变，但营业收入同比2015年均有小幅增长。

       从传统出版供给角度来看，2016年全国共出版各类出版物共计53.6万种，总印数达到512.53亿册（张、份、盒）。按照国家统计局统计，2016年年末，大陆总人口为13.8亿人，人均拥有可消费出版物约为37册（张、份、盒），从数量上确实已经成为出版大国。

 

表2：2016年传统出版类别经济指标

       其次就是印刷复制、数字出版、出版物发行重点的“三驾马车”。这三大类别营业收入占比92.63%，成为出版产业主要组成部分。事实上，出版物的发行在数据的统计上与出版机构的出版数据应该是复叠计算的。但从出版物印制角度来看，总印数超过500亿，应该基本准确反映了我国当前出版总量和可消费市场规模。

四、主流出版传播影响力彰显，服务大局能力持续提升

       2016年度与建党、治国、治党相关的时政类图书亮点频多，市场火爆，不仅为图书零售市场备添新机，也成为媒体年度榜单的常客。在开卷公司东方数据社科类图书零售排行榜中，学习出版社《习近平总书记系列重要讲话读本》居首，除去各个版本的“党章”出版物， 前50位有49席位被治党、治国类读物占据。一批新书涌入畅销书行列，如《全面小康热点面对面：理论热点面对面（2016）》《2016年党员作业本》《中国共产党的90年》《中国共产党问责条例》等时政类活跃在各大畅销书榜单。

       期刊报纸在年度单品种印数排名前10的榜单中，主流媒体继续占据半壁江山，《时事报告》平均期印数超过400万册。《人民日报》《参考消息》和《环球时报》等报纸平均期印数均超过100万份，《人民日报》平均期印数稳居综合类报纸第一。《参考消息》《新华每日电讯》等政府主流媒体坚持正确舆论导向，弘扬社会正气，坚守媒体责任，保证内容品质，具有强的公信力和影响力，仍然是市场和读者订阅报刊的首要选择。

       数字出版领域主流出版平台亦有不凡表现。人民日报客户端用户自主下载量达到1.54亿，微信订阅量超过840万，独具风格特色“学习小组”“侠客岛”，在新媒体领域形成很强的品牌优势和“吸粉”效应；新华社客户端累计下载量达到1.8亿，各微博账号粉丝总量4467万，微信订阅量61万……主流新闻出版平台在新媒体领域布局彰显大局意识，主流价值传播能力持续提升。

五、阅读分流趋势明显，资讯获取进入屏读时代

       根据第14次《全国国民阅读调查报告》和第40次《中国互联网络发展状况统计报告》对我国读者消费出版物的市场情况作了初步统计：

       从成年国民对各类出版物阅读量的考察看，我国成年国民图书阅读率为58.8%，同比上升0.4个百分点；报纸阅读率为39.7%，同比下降6.0个百分点；期刊阅读率为26.3%，同比下降8.3个百分点；数字化阅读方式的接触率为68.2%，同比上升4.2个百分点。

图1：2016年成年国民对各类出版物阅读量比较

       2016年，我国成年国民人均图书阅读量为7.86本（其中纸质图书阅读量为4.65本，电子书阅读量为3.21本），较2015年的7.84本增加了0.02本。报纸和期刊的人均阅读量分别为44.66期（份）和3.44期（份），分别低于2015年的54.76期（份）和4.91期（份）。

图2：2012~2016年成年国民人均图书阅读量比较

       根据统计数据来看，纸质图书阅读市场基本保持稳定，专业化阅读、深度阅读读者依然借助图书获取专业深度信息；期刊及报纸出版各项指标均出现不同程度下降，新闻资讯、实用信息、消遣娱乐等过去借助传统报刊的方式正在向“屏读”大规模转移，读者分流趋势进一步加剧。 “屏读”主要是指借助手机、平板电脑、电子阅读器等载体进行的电子阅读行为，阅读的内容，包括图书、杂志、漫画、报纸和多媒体读物等。

       截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，手机网民规模达7.24亿，有55.3%的成年国民进行过网络在线阅读，66.1%的成年国民进行过手机阅读，有62.4%的成年国民进行过微信阅读， 18.4%的成年国民在电子阅读器（包括平板电脑）上阅读，人均周上网时长为26.5小时，平均每天上网226.3分钟，每天手机触网时长为74.40分钟，碎片化时间大部分被“刷屏”分流。

       “亚马逊中国2017全民阅读报告”还显示，电子书的便捷性让碎片时间得到更充分的利用。64%的受访者认为电子阅读帮助提升整体阅读量，阅读社交化趋势促进了屏读广泛的扩散和互动，调查显示，78%的受访者选择通过社交平台（微信、微博、豆瓣、知乎等）分享阅读有关的内容，17%的受访者会在电商平台留下读者评论。

       “屏读”也正在逐步减少因过去地区差异而带来的“阅读鸿沟”。2016年当当电子书呈爆发式增长，下载量超1亿册，同时用户总量同比增长55%。一二三四线城市分别占比22.4%、34%、28.5%、42.4%，用户分布广泛，渗透率高，已覆盖全国多数的数字阅读需求，知识分享的即时和便捷性正在将过去阅读因地区偏远带来的鸿沟逐步缩小。

六、人文社科亮点耀眼，年度印刷总量逾50亿册

       2016年在我国的书籍出版市场中，人文社科类亮点耀眼。面对多媒体阅读的冲击，人文社科类图书印数不降反升，出版34.5万种，印数总量达54.5亿册，占2016年出版图书总印数的60.4%，单品种平均印数15793册，相比2015年增加182册。其中，文化科学教育体育（G类）和文学（I类）增幅靠前，领先其他类别。

       人文社科领域出版与年度社会经济生活活动紧密相关，“供给侧改革”“一带一路”等社会热点成出版热点，政策性快书抢占市场先机。据某公开数据月度榜单显示：《中国供给侧结构性改革》《供给侧改革：新供给简明读本》《分享经济：供给侧改革的新经济方案》《供给侧改革：经济转型重塑中国布局》等相关图书在出版时机和选题切入角度上紧跟政策，获得了不凡的市场表现。

       “一带一路”提升为国家发展战略，带动了丝绸之路沿途国家相关图书以及相关政策解读图书。据当当网销售排行显示，《丝绸之路：一部全新的世界史》，《超级版图：全球供应链、超级城市与新商业文明的崛起》《“一带一路”：机遇与挑战》等专业性的人文社科图书成为大众畅销书。随着全民素质提高和教育普及，未来市场畅销图书终将会洗净铅华，沉淀下价值阅读的精华。

七、基础教育课本风骚独领，少儿出版热度继续升温

       在全国新闻出版产业统计指标中，图书主要包括书籍、课本和图片3类。课本单列一项，主要包括大专及以上课本、中学课本、小学课本、中专技校课本、业余教育课本、扫盲课本和教学用书7类图书。据统计，2016年出版各类课本共计8.9万种，总印数32.8亿册。其中，中小学课本是中国出版的重要板块，品种共计1.21万种，印数总量为28.45亿册，单品种印刷23.5万册，尽管受适龄教育人群缩小以及课程改革影响，课本从品种、占比、印数上均有不同程度小幅下降。但中小学课本以2.4%的品种占据31.5%的印数市场，长期是出版领域的“最大的蛋糕”。同时由于受行政政策的影响和特殊读者群体特点，课本出版领域仍是受数字技术和市场多元化影响较小的领域。

图3：中小学课本品种占比与印数量占比对比图

       值得关注的是，2016年国家基础教育文科类教材出版政策作出重大调整，语文、政治、历史类课本回归统一“部编本”，启动于世纪之初的课程多版本改革带来的教材出版市场格局将产生重新洗牌，这一政策将对未来基础教育出版市场，特别是教材及教辅读物出版格局产生重大影响。

       少儿图书出版领域热度仍持续升温，继续保持快速增长。年度品种4.4万种，增长19.1%，总印数7.8亿册（张），增长40.0%。《平凡的的世界》《曹文轩纯美小说·草房子》等8种本土原创文学、少儿类图书世界》《曹文轩纯美小说·草房子》等8种本土原创文学、少儿类图书当年累计印数均超过100万册。在专业报刊平均期印数前10位的榜单中，有2本少儿刊物、9份少儿报纸进入榜单。由此可见，少儿出版的利好和热潮，不仅仅局限于图书，在刊物和报纸中均有不凡的表现。

       当当网2016年大数据显示，3～10岁是儿童阅读主要年龄段，占整体童书消费超过70%；年龄段分布于3～6岁和7～10岁的小读者，分别占32.6%和38.2%，婴幼儿阅读是未来中国童书的新关注点。近年来，国内读者童书消费的流行趋势已经由绘本逐渐转向科普类读物，不过销量较好的儿童科普类书籍多数为国外引进，原创高质量的图书亟待挖掘。

八、碎片阅读推动知识付费，用户时间成为终极战场

       随着人们生活节奏的不断加快，大量碎片化的时间需要被有效利用以获取优质信息。移动互联网的出现与智能手机的普及让消费者的碎片化时间得以利用，而轻量级的知识能够有针对性地解决用户的单点需求。因此，大量需要被有效利用的碎片化时间同样推动了知识付费平台的发展。2016年被媒体称为“知识付费的元年”。数据显示，有知识付费意愿的用户增加了3倍，知识付费用户近5000万人。

       最有代表性的国内最大的音频平台喜马拉雅，据称目前已拥有3.5亿的激活用户、500万名主播，每月播放时长超过50亿小时，人均收听时长128分钟。自2016年6月起，喜马拉雅FM正式开通音频内容付费模式。

       知识付费的本质是将知识变成产品或服务，通过售卖这些知识产品或服务以实现其商业价值。传统的出版只不过是把纸质媒体作为知识付费载体，而今天，随着移动互联网的兴起，载体与呈现形式的变化让“知识付费”的边界发生了明显的扩展。在线教育的APP、即时生成的测试卷、按需获取的视频课，多媒体互动游戏……这一切，都以新的方式解读着融合出版的概念，知识付费出版平台，会不会是下一个将教育、出版、传媒三大产业之间重新整合后的独角兽？

       国家新闻出版广电总局也倡导以知识服务去兼容已有的文献服务、数据库服务，实现知识服务在专业、大众、教育出版的产业升级当中的应用。据称相关管理部门正在论证成立国家层面的知识服务研究院，倡导由专业的出版单位去建设专业知识服务的分平台，以积极应对读者知识消费的方式转变和新需求。

九、出版生态酝酿巨变，巨头布局移动阅读领域

       产业巨头纷纷进军移动阅读领域，布局新型出版格局，移动阅读领域将是下一步资本和内容激烈竞争的领域，基于目前商业模式推测，未来出版生态将有可能发生重大改变。

表4：2016年知识付费平台上线时间及商业模式

       目前进入移动阅读领域的不仅包括互联网商业巨头，还有高科技公司以及大型国有控股集团。腾讯、阿里、百度等大型互联网企业，长期建设的微信读书、阿里文学、百度文库等品牌已经占据广泛的市场份额；中文在线、阅文集团、掌阅科技等老牌数字企业盈利结构已经进入良性状态，蓄势发力；咪咕阅读、沃阅读、天翼阅读等借助大型资本的背景，依靠移动互联网的优势攻城略地；电子商务平台亚马逊、当当、京东、苏宁等在图书销售和电子书盈利模式方面也已经风头无限。从目前移动阅读领域带动的出版生态变革来看，盈利模式主要为：

       用户付费阅读是未来移动阅读重要收入来源。付费模式不同于传统出版物单一的购买模式，移动阅读可按本、按篇、包月、包年等多种方式付费，注册用户参与互动、笔记可以积累积分，积分也可抵兑付费，大大增强读者的社区粘性。为用户提供更优质的内容、专业化的定制和个性化的选择，大大增强用户体验，用户付费阅读意愿正在不断提高。

       版权增值是第二大收入来源。以优质IP为核心，通过对IP的孵化与开发，可辐射到影视、游戏等领域。各平台通过争相挖掘、培养优质作家生产优质作品，除了可以通过授权电子版权获得收入外，也可以获得对游戏、影视、动漫等改编的收入，将一个作家、一本图书做成一个项目，围绕这个核心资源再进行深度和系列的泛娱化出版，彻底改变了过去传统畅销书出版的模式和结构。

       广告收入是另一种主要收入来源。随着这些平台积累的用户扩大，广告主更愿意将广告投放在流量大的平台，读者就成为广告流量的入口，传统出版依靠读者购买的盈利模式彻底改变。2016年数字出版中互联网广告收入约2902亿，这将成为未来出版生态白热化竞争的领域！

十、产业聚集效应突出，集群协作促进创新

       地区集群。从统计数据来看，2016年出版业地区经济规模分布仍不平衡，总体经济规模综合评价前10位地区营业收入占到全国的74.6%。总体来看，形成了以广东为核心圈的华南片区、以江浙为核心的华东片区以及京鲁地区；中西部省市相对来讲，除了文化大省四川和安徽，出版产业经济规模实力占比都较小。出版地区经济规模的实力，取决于当地经济文化发展的水平、文化历史传统、产业改革力度和制度创新。但从国民阅读角度来看，由于电子商务带来的技术红利，2016年全民阅读及消费鸿沟持续收窄，图书消费相对均衡。发达省份图书消费占比逐步下降， 新疆、西藏、内蒙古是2016年图书消费量提升最快的3个省份。

       集团集群。截至2016年年底，全国共有经国务院新闻出版行政管理部门或省级新闻出版行政管理部门批准的出版传媒集团126家，其中图书40家、报刊47家、发行27家、印刷12家。2016年，出版传媒集团实现主营业务收入3476.1亿元，增长15.8%；拥有资产总额6541.5亿元，增长8.7%；实现利润总额296.6亿元，增长20.0%，各项指标表现均非常抢眼。其中，出版集团、报刊出版集团和发行集团占全国书报刊出版和出版物发行主营业务收入的74.5%，拥有资产总额占全国出版发行全行业资产总额的84.0%，实现利润总额占全国出版发行全行业利润总额的62.6%，上述3项指标分别增长16.2%、8.7%、20.9%，总占比和增长速度而言，成为行业当之无愧的主力军。

       基地集群。30家国家新闻出版产业基地（园区）规模持续壮大，入驻企业超6500家，从业人员超过20万人，共有近百家上市公司入驻各基地，为基地的发展注入了强大动力。2016年实现营业收入2306.2亿元，拥有资产总额2934.5亿元；上海张江国家数字出版基地营业收入已突破400亿元。深入推进新闻出版与相关产业融合，形成了“新闻出版+科技”“新闻出版+金融”“新闻出版+制造”等产业发展新模式、新业态。

       集群的形成是产业高度发达的形态，有利于分工协作，促进同业聚集、资源及平台共享。但产业集群发展，也要注意保护好特色小弱出版机构及多元地区文化的发展。

十一、技术催生新型业态，产业未来N种可能

       数字出版实现营业收入5720.9亿元，较2015年增加1317.0亿元，增长29.9%，占全行业营业收入的24.2%；对全行业营业收入增长贡献率达67.9%。其中数字报纸收入9亿元、互联网期刊17.5亿元、电子书52亿元、博客类应用收入约45亿元、在线音乐61亿元、网络动漫收入155亿元、移动出版1399亿元、网络游戏的收入约827亿元、在线教育收入251亿元、互联网广告收入约2902亿元。数字出版增长速度与增长贡献在新闻出版各产业类别中继续位居第一，已成为拉动产业增长“三驾马车”之首。

       新闻出版机构也都纷纷从管理模式、组织架构、技术创新等方面积极应对，顺势图变。出版机构有的设立数字出版机构，有的推进组织机构和出版流程再造，有的尝试延长业务链条寻找新的利润点和增长点，有的通过资本联合与专业科技公司共同研发新的产品……尽管创新模式各有不同，但背后推动转型跨界的战略不谋而合。

       随着AI和VR等技术的升级，同样也在推动着技术对行业的应用的进程。2016年上半年，AI与VR都在数字阅读行业开始试水应用，无论是在内容的创作、用户获取内容的体验方式以及工业级的阅读应用方面取得了不错的成绩。

       云计算、人工智能、物联网等科技成果，正在不断催生新型文化业态。数字出版浪潮会给出版业带来何种可能？我们能预见到新技术对数字阅读行业的改造，但我们不能忽略，新的技术变革对行业的影响同样也可能是负面的，人工智能取代人类作者写小说在将来是完全有可能实现，届时对机器文学内容是否可以对公众公开、是否会对整个行业内容环节产生正向的重塑，原先的作者群体面临失业等问题依然需要我们警惕。

       技术会将出版产业带向何方？一切推测为时尚早，但确定无疑的是，它已经在深刻地影响着出版产业的发展，并且正在成为一只越来越看不到的手，发挥着举足轻重的作用！

结束语

       用短短万余字的篇幅来勾勒2016年中国新闻出版的产业地图，面临的困难不少。首先，随着产业边界、传播方式、商业模式和战略日趋复杂，想要划清新闻出版产业边界变得越来越难。图书、报刊、报纸是出版产业的应有之义，印刷也是重要的环节，可是今天的印刷行业，出版物的印刷占比正在缩小，包装装潢印刷占据业务接近80%；发行是新闻出版行业经济活动中重要的板块，B2B发行业务肯定包含在内，可是那些B2C零售、报纸、杂志，无线服务，可能想得到准确的统计就会显得困难重重；越来越多的出版机构正在将其他的介质形式（如电子格式）和服务当作自有版权价值链延伸的有机方式，收入甚至已经超过了纸质出版；在教育出版领域，越来越重视跨媒体策略的应用，比如学习视频、学习游戏和应用程序，正在成为教育出版领域的另一个风口和机会……这些新出现的事物，有的进入了政府和研究者统计的视线，有的尚未进入，有的做了重复性的计算，有的数据可能却存在着遗漏。

       不过整体而言，我们深信这些灰色地带不会影响我们对中国出版版图的勾勒和对重大走向的把握。我们理解出版业正在经历复杂的转型，年度分析报告的意义，不应该仅仅是对存量市场的关照和总结，更应该是对整个行业未来的走向作出持续全新的评估。